Theo một phân tích gần đây, năm nay Nền tảng dữ liệu khách hàng (Customer Data Platform – CDP) sẽ trị giá 1 tỷ đô la — và đến năm 2023, con số đó sẽ đạt 3,3 tỷ đô la.
CDP đang là một trong những công nghệ hàng đầu được các doanh nghiệp triển khai hiện nay. Tuy nhiên, 87% nhà tiếp thị cho biết dữ liệu vẫn là tài sản được sử dụng ít nhất ở công ty họ. Đâu là lý do?
Điều này không có gì đáng ngạc nhiên. CDP (cùng các giải pháp dữ liệu khác) là công nghệ số một đang được các công ty triển khai. Nhưng trong khi CDP có thể đứng đầu danh sách các phần mềm được mong muốn của doanh nghiệp, nghiên cứu gần đây cho biết các CDP đang không đáp ứng được kỳ vọng của các giám đốc tiếp thị .
Một dự án nghiên cứu cho thấy gần 75% các nhà tiếp thị nghĩ rằng công nghệ đã làm cho việc cá nhân hóa trở nên khó khăn hơn thay vì dễ dàng hơn. Một cuộc khảo sát khác cho thấy dữ liệu đại diện cho khoảng 20% tổng chi tiêu tiếp thị tại Mỹ, với 63% nhà tiếp thị cho biết ngân sách tiếp thị theo hướng dữ liệu của họ đã tăng vào năm ngoái. Tuy nhiên, 87% nhà tiếp thị vẫn nói rằng dữ liệu là tài sản được sử dụng kém nhất của công ty họ.
Các Customer Data Platform đã nói dối chúng ta? Dữ liệu có phải là câu trả lời ? Tại sao các dự án CDP thất bại? Và chúng ta có thể làm gì?
Câu trả lời bắt đầu với việc hiểu ba lý do chính khiến các dự án CDP gặp thất bại đối với các nhà lãnh đạo tiếp thị ngày nay.
1. CDP đang trong giai đoạn sơ khai.
Là một công nghệ tương đối non trẻ, các CDP vẫn đang tìm được chỗ đứng vững chắc. Điều này có nghĩa là thị trường CDP có thể khó hiểu. CDP có giải quyết vấn đề dữ liệu IT hoặc vấn đề chiến dịch tiếp thị không? Mua CDP có phải là giải pháp duy nhất về việc tập trung dữ liệu? hay bạn cần nhiều hơn thế?
Nếu hỏi 10 nhà cung cấp CDP khác nhau và bạn sẽ nhận được 10 câu trả lời khác nhau. Mọi nhà cung cấp trong lĩnh vực này dường như đóng khung các thách thức họ đang giải quyết theo cách khác nhau. Một số được thiết kế để giải quyết các vấn đề về CNTT, trong khi những giải pháp khác bắt đầu là giải pháp CNTT và đã phát triển để phục vụ các nhà tiếp thị. Và khi thị trường tiếp tục thay đổi, ranh giới giữa việc CDP sẽ phục vụ ai bắt đầu mờ nhạt.
Đây là lúc sự nhầm lẫn xuất hiện. Nếu một giám đốc tiếp thị kết thúc với một CDP được thiết kế để giải quyết một vấn đề về công nghệ, không phải vấn đề tiếp thị, thì mối quan hệ hợp tác đó đã thất bại.
2. Các CDP không giải quyết được những vấn đề cấp bách nhất.
Đây là một sự thật đầy nghịch lý: CDP đã tập trung vào công nghệ đến mức đã rời bỏ hoạt động tiếp thị, chính đối tượng mà nó hướng đến.
Điều này là do chúng ta đi sai hướng. Chúng ta đang nói về dữ liệu: khai thác nhiều hơn, làm sạch, giải quyết nó, đơn giản hóa nó. Nhưng dữ liệu không phải là thứ khiến các nhà tiếp thị phải thức đêm. Đó không phải là vấn đề mà các nhà tiếp thị đang cố gắng giải quyết.
Các nhà tiếp thị quan tâm đến chuyển đổi, ROI, thu hút và giữ chân khách hàng, mức độ tương tác, lòng trung thành, tối ưu hóa kênh và trải nghiệm khách hàng. Và mặc dù nhiều người đã có nhiều dữ liệu trong tay (trên thực tế là quá nhiều) nhưng hầu hết không có dữ liệu phù hợp để thúc đẩy thông tin chi tiết hữu ích và chạy các chiến dịch được nhắm mục tiêu. Một CDP tốt nhất không chỉ cung cấp cho bạn quyền truy cập vào dữ liệu của mình mà còn cho phép bạn nhắm mục tiêu đến khách hàng của mình khi nào, ở đâu và họ muốn như thế nào.
Điều này đặc biệt liên quan đến các giám đốc tiếp thị, những người có mục tiêu ở mức cao (high-level) và tập trung vào chuyển đổi. Thành công của họ không được đo lường bằng số lượng và mức độ hoàn chỉnh của hồ sơ khách hàng hoặc kho dữ liệu. Thành công được đo lường dựa trên các chỉ số kinh doanh cấp cao như thu hút khách hàng, bán thêm, bán kèm, hỗ trợ lại, tương tác và cuối cùng là ROI.
Có nhiều dữ liệu hơn không tự động có nhiều chuyển đổi hơn, tương tác với khách hàng cao hơn hoặc thậm chí là cá nhân hóa 1: 1. Kho lưu trữ dữ liệu tập trung tự nó không giải quyết được các vấn đề tiếp thị. Nếu không có thông tin chi tiết, nhiều dữ liệu hơn có nghĩa là phức tạp hơn.
Việc biết Khách hàng X đã mua hardcover copy của Trò chơi vương quyền không cho bạn biết bạn nên làm gì để chuyển họ sang một lần mua hàng khác. Tuy nhiên, nếu bạn cũng biết rằng những người mua cuốn sách đó có khả năng mua phim The Hobbit cao hơn 75%, thì bây giờ bạn đã có thông tin chi tiết — thông tin mà bạn có thể thực hiện.
Đây thường là phần còn thiếu trong các cuộc thảo luận về những vấn đề mà một CDP có thể và nên giải quyết cho các nhà tiếp thị. Nó cũng rất quan trọng đối với sự thành công của các mục tiêu tương tự của các nhà tiếp thị đó.
3. CDP còn hơn cả những gì có thể nhìn thấy được.
Vì CDP thường được xem là nền tảng dữ liệu, nên bạn có thể dễ dàng đưa ra quyết định mua nền tảng hoàn toàn dựa trên các cân nhắc về công nghệ và dữ liệu như tích hợp và hợp nhất hồ sơ.
Nhưng mặc dù những tính năng đó rất quan trọng (một CDP tốt sẽ giải quyết được vấn đề dữ liệu của bạn), nhưng chúng vẫn chưa đủ. Để giải quyết các mục tiêu tiếp thị, CDP cần có khả năng đối sánh từng người dùng với nội dung phù hợp nhất với họ và có nhiều khả năng đưa họ theo kênh bán hàng — và làm như vậy trong kênh phù hợp nhất với từng cá nhân.
Thông thường, vì sự hiểu lầm này, các nhà tiếp thị để việc lựa chọn CDP cho bộ phận IT. Và mặc dù IT phải tham gia vào quá trình này (xét cho cùng, họ phải tích hợp và hỗ trợ nền tảng mới của bạn), họ không thể kiểm tra CDP của bạn cho các trường hợp sử dụng tiếp thị. Họ không thể đảm bảo rằng giao diện của nó thân thiện với nhà tiếp thị. Và việc bỏ nhóm tiếp thị ra khỏi quy trình quyết định có thể có nghĩa là mua một nền tảng không đáp ứng được các mục tiêu tiếp thị hoặc nhóm không thể sử dụng được.
Làm thế nào để dự án CDP không thất bại?
Các công ty như Airbnb, Netflix và Amazon đang sử dụng dữ liệu khách hàng và thông tin chi tiết về khoa học dữ liệu để thúc đẩy kết quả đáng kể.
Trên thực tế, Airbnb đã báo cáo mức tăng 10% chuyển đổi ở châu Á do thông tin chi tiết về khoa học dữ liệu. Amazon cho biết công cụ cá nhân hóa của họ (dựa trên dữ liệu khách hàng) chịu trách nhiệm cho 35% doanh số bán hàng của họ. Và nhìn chung, các công ty dựa trên dữ liệu có mức tăng trưởng hơn 30% so với các đối thủ cạnh tranh của họ.
Chìa khóa để đạt được những loại kết quả đó với CDP là duy trì nền tảng của các vấn đề bạn đặt ra để giải quyết — hiểu rõ hơn về khách hàng tiềm năng và khách hàng cá nhân, thực sự cá nhân hóa trải nghiệm của họ và thúc đẩy ROI thực với doanh thu tăng, lòng trung thành của khách hàng, thời gian sống của khách hàng cao hơn giá trị và hơn thế nữa.
Điều này có nghĩa là khi nghiên cứu một CDP, các nhà tiếp thị nên hỏi: Nó được xây dựng để phục vụ các nhà tiếp thị và giải quyết các vấn đề tiếp thị — hay CDP này được xây dựng cho IT và chỉ để thu thập dữ liệu? Nó có phù hợp với các trường hợp sử dụng cụ thể của tôi không? Nó hỗ trợ các mục tiêu kinh doanh của tôi như thế nào? Tôi cần thay đổi điều gì về quy trình, đào tạo và chiến lược tiếp thị của mình để làm cho nó hoạt động? Và nó có đủ thông minh không – nó có tích hợp khoa học dữ liệu và máy học – để cung cấp thông tin chi tiết thực sự về khách hàng và khách hàng tiềm năng của tôi và cho phép tôi tự động hóa cá nhân hóa 1: 1?
Nếu không có những câu hỏi tập trung vào tiếp thị đó, có khả năng các nhà tiếp thị sẽ gặp phải một giải pháp không được thiết kế cho họ. Và đó là lý do tại sao 87% nhà tiếp thị nói rằng dữ liệu vẫn là tài sản được sử dụng kém nhất của công ty họ.
Theo: https://www.martechadvisor.com/articles/data-management/the-top-3-reasons-cdps-are-failing-the-marketing-exec/
